Věrnostní programy obchodů a jejich reálný přínos

Věrnostní programy se vyplatí v obchodě, kde necháváte největší část útraty, a téměř nikde jinde. Jejich přínos se dá spočítat: stačí zjistit, kolik korun má jeden bod, jak dlouho platí a na co ho lze uplatnit. Druhá strana směny je méně viditelná. Program za body získává podrobný záznam o tom, co kupujete.

Body, jejich kurz a platnost

Bodový systém má dva kurzy. První říká, kolik bodů dostanete za utracenou částku, druhý, kolik korun slevy za body získáte zpět. Obchody rády zdůrazňují ten první, protože „sto bodů za nákup“ zní lépe než výsledná hodnota. Teprve po vynásobení obou kurzů vyjde, kolik procent z útraty se vrací, a to číslo bývá nízké.

Díval bych se nejdřív na platnost bodů, ještě před jejich hodnotou. Některé programy body mažou po určité době od připsání, jiné po delším období bez nákupu, a propadlý bod má hodnotu nula bez ohledu na kurz. Kdo nakupuje nepravidelně, s krátkou platností nikdy nenasbírá dost na odměnu.

Další rozdíl je v tom, jak se body uplatňují. Někde se odečtou přímo z účtenky, jinde je třeba je nejprve vyměnit za poukaz s vlastní platností a minimální hodnotou nákupu. Časté je i omezení, že body nelze použít na zboží v akci nebo na určité kategorie.

Úrovně členství a co se s nimi mění

Řada programů dělí členy do úrovní podle útraty za uplynulé období, obvykle za rok. Vyšší úroveň přináší lepší kurz bodů, dopravu bez příplatku, dřívější přístup k výprodeji nebo přednostní zákaznickou linku. Na konci období se úroveň přepočítává a při nižší útratě člen klesá zpět.

Právě blížící se hranice úrovně je silný motiv k nákupu navíc. Podle mě se za ní vyplatí jít jen tehdy, když rozdíl mezi úrovněmi umíte vyjádřit v korunách a je vyšší než částka, kterou byste kvůli postupu utratili navíc. Výhody typu „exkluzivní nabídky“ se takto ocenit nedají, a proto bych je do výpočtu nezahrnoval.

Dvojí cenovky pro členy a nečleny

Hlavně v potravinářských řetězcích a drogeriích nahradily body dvě ceny na jedné cenovce, běžná a členská. Nižší cena se načte až po přiložení karty nebo kódu z aplikace u pokladny. Část nabídek je navíc potřeba předem aktivovat v aplikaci, jinak se sleva neuplatní, i když kartu máte.

Tady o věrnost v pravém smyslu nejde. Členská cena je často obvyklou akční cenou a ta běžná slouží hlavně jako důvod k registraci. Kdo podle letáků sestavuje týdenní nákup, s kartou v hlavním obchodě počítat musí, jak popisuje text o tom, jak nakupovat potraviny v akci.

Jaké údaje o nákupech program sbírá

Karta nebo aplikace spojuje každou účtenku s jedním účtem. Program tak ukládá seznam položek, čas a místo nákupu, použitou prodejnu a to, které nabídky jste využili. K tomu přidává údaje z registrace, obvykle e-mail, telefon a někdy adresu či datum narození.

Z delší řady účtenek se dá vyčíst hodně: jak velká je domácnost, jestli v ní jsou děti nebo zvířata, které značky kupujete a jak silně reagujete na slevu. Na tom stojí nabídky „na míru“. Kupon na věc, kterou kupujete každý týden, je odměna. Kupon na věc o třídu dražší, než jakou běžně berete, je pokus posunout vás výš.

Aplikace sbírá víc než plastová karta. Vidí, které nabídky jste si prohlédli, a pokud jí to dovolíte, také polohu telefonu a oznámení. Sám bych jí povolil jen to, bez čeho nefunguje načtení karty u pokladny, protože zbytek slouží hlavně k častějšímu oslovování.

Mechaniky, které zvyšují útratu

Dvojnásobné body o víkendu, bonus za nákup nad určitou částku, odměna za třetí návštěvu v měsíci. Všechny tyto mechaniky mají společné to, že neodměňují nižší cenu, ale větší nebo častější nákup. Kdo kvůli bonusu přidá do košíku jednu věc navíc, zaplatil za ni víc, než kolik body vrátí.

Stejně pracují kupony s minimální hodnotou nákupu, které program posílá do aplikace. Počítají se stejně jako jiné slevové kupony: od slevy odečtěte to, co byste bez ní nekoupili.

Výběr programů, které dávají smysl

Za rozumné považuji mít kartu v jednom či dvou obchodech, kde nakupujete každý týden, a v obchodě, kde občas pořizujete něco dražšího. Dělit nákupy mezi víc řetězců kvůli bodům se nevyplácí, protože body všude přibývají pomalu a nikde nedosáhnou na odměnu. A členská cena je pořád jen cena jednoho obchodu, kterou je třeba porovnat s ostatními stejně jako jiné slevové akce.

Na registrace se hodí samostatná e-mailová adresa, aby se nabídky nemíchaly s běžnou poštou. Body je lepší vybírat průběžně na věci, které byste koupili tak jako tak, než je šetřit na velkou odměnu, která mezitím může z katalogu zmizet.

Dnes můžete udělat jednu věc: otevřete v aplikaci hlavního obchodu přehled bodů a najděte datum, kdy nejbližší z nich propadnou. Podle něj naplánujte, při kterém nákupu je uplatníte.

Zdroje

• Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR, materiály o maloobchodním trhu a zákaznických programech
• GS1 Czech Republic, dokumentace k čárovým kódům a identifikaci zákaznických karet
• Český statistický úřad, Statistika rodinných účtů – struktura spotřebních výdajů domácností
• dTest, o. p. s., články o věrnostních kartách a členských cenách