Impulzivní nákupy a spouštěče, které je vyvolávají

Impulzivní nákupy nevznikají náhodou. Kamenné prodejny i e-shopy jsou navržené tak, aby se do košíku dostalo víc věcí, než s kolika zákazník přišel: rozhoduje umístění zboží, délka cesty obchodem, odpočty, hlášky o posledním kusu a doporučení v košíku. Kdo tyhle prvky pozná, může je brát jako informaci o obchodě, ne jako důvod ke koupi.

Jak je uspořádaná kamenná prodejna

Zboží, pro které chodí skoro každý – pečivo, mléčné výrobky, maso – bývá v zadní části prodejny nebo po jejím obvodu. Cesta k němu vede kolem ostatních oddělení a čím delší trasa, tím víc zboží zákazník mine.

Výška v regálu není náhodná. Police ve výšce očí a rukou patří zboží, které chce obchod prodat nejvíc, levnější alternativy bývají u podlahy nebo úplně nahoře. Čela regálů do hlavní uličky slouží akcím a novinkám a působí jako výhodná nabídka i tehdy, když je stejné zboží o pár metrů dál v běžném regálu za podobnou cenu.

Poslední zastávkou je pokladní zóna s drobnostmi, které se berou při čekání: žvýkačky, baterie, tyčinky, časopisy. Sám bych si při pochybnostech vždy zkontroloval spodní polici a běžný regál s daným druhem zboží, protože teprve tam je vidět celá nabídka včetně ceny za kilogram nebo litr.

Odpočty, „poslední kus“ a další prvky naléhavosti v e-shopu

E-shop nemá regály, pracuje tedy s časem a s dojmem nedostatku. Odpočet do konce akce, štítek „poslední kus“, údaj o tom, kolik lidí si zboží právě prohlíží, nebo hláška, že někdo před chvílí nakoupil, mají společné jedno: zkracují dobu na rozmyšlenou.

Některé z těch údajů jsou pravdivé, jiné jsou jen grafický prvek. Odpočet, který se po obnovení stránky nebo v anonymním okně prohlížeče rozběhne znovu od začátku, o skutečném konci akce nevypovídá nic. U stavu skladu podle mě pomůže podívat se na stejný produkt v jiné barvě nebo velikosti – pokud je „poslední kus“ u všech variant, jde spíš o stálou výzdobu stránky než o stav skladu.

Naléhavost se často pojí se slevou. Jak ověřit, jestli přeškrtnutá cena někdy opravdu platila, popisuje text o tom, jak poznat skutečnou slevu v e-shopu.

Doporučené produkty a doplňky nabízené v košíku

Košík je v e-shopu obdobou pokladní zóny. Objevují se v něm bloky „často kupováno společně“, příslušenství k vybranému zboží a ukazatel, kolik korun chybí do dopravy zdarma. Ten poslední prvek je zvlášť účinný, protože nabízí zdánlivě rozumný důvod přihodit další položku.

Doporučil bych projít košík před odesláním řádek po řádku. Některé obchody přidávají doplňkové položky zaškrtnuté předem, jinde se příslušenství přidá jedním klepnutím přímo z vyskakovacího okna, které se zobrazí po vložení zboží. Kontrola zabere půl minuty a ukáže přesně, co objednáváte.

U příslušenství má smysl ověřit, jestli už není součástí balení. Kabel, pouzdro nebo základní sada nástavců bývají přibalené a nabídka v košíku pak znamená koupit totéž podruhé.

Upozornění, newslettery a uložené údaje pro rychlou objednávku

Další vrstva návrhu působí mimo samotný obchod. Nákupní aplikace posílají oznámení o akcích, e-mail připomene zboží ponechané v košíku a uložená adresa s platebními údaji zkrátí objednávku na jedno potvrzení. Každý z těch kroků odstraňuje překážku mezi nápadem a objednávkou.

Dá se to nastavit obráceně. Oznámení z nákupních aplikací lze vypnout v nastavení telefonu, z newsletteru se odhlašuje odkazem v jeho patičce a uložené údaje se dají z účtu v e-shopu smazat. Za sebe bych začal oznámeními: nabídka, která se na displeji vůbec neobjeví, nevyžaduje žádné rozhodování.

Jednoduchá pravidla, která návrh obchodu vyvažují

Nejúčinnější protiváhou je rozhodnout o nákupu jinde než v obchodě. V kamenné prodejně tu roli plní nákupní seznam s uvedeným množstvím, na internetu seznam přání nebo obyčejná poznámka, kam si zboží uložíte s datem a vrátíte se k němu za pár dní.

Pomáhá také oddělit prohlížení od objednávání. Kdo si vybírá večer na telefonu a objednává až druhý den na počítači, vidí košík podruhé a bez odpočtu v zádech. Větší a sezonní věci je nejlepší mít rozvržené předem v rámci plánování nákupů domácnosti, protože u věci, se kterou počítáte, hláška o posledním kusu nic nemění.

Ne každý neplánovaný nákup je chyba. Považuji za užitečné rozlišovat mezi věcí, kterou jste chtěli už dřív a jen na ni narazili, a věcí, o které jste před pěti minutami nevěděli. Při příštím nákupu na internetu si proto před odesláním objednávky u každého řádku košíku řekněte, jestli byl na seznamu, nebo ho tam přidal obchod.

Zdroje

• Evropská komise, Behavioural study on unfair commercial practices in the digital environment: dark patterns and manipulative personalisation
• OECD, Dark Commercial Patterns, OECD Digital Economy Papers
• Nielsen Norman Group, výzkum použitelnosti e-shopů a prvků naléhavosti
• Baymard Institute, výzkum použitelnosti nákupního košíku a pokladny